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加多寶連連變陣斗法王老吉

發布時間:2016-04-22 來源:南方日報 【 字體:    

連續四年“承包”下中國好聲音,好聲音已經成為加多寶品牌識別度的一個重要標簽。然而,離第五季中國好聲音啟動還有三個月,據知名自媒體微信號《長春國貿》爆料,前四季好聲音冠名商加多寶或不再繼續冠名第五季中國好聲音。一時間猜測紛云,成為近日營銷圈最熱的話題。

加多寶是否真的要告別好聲音舞臺?4月20日,在加多寶金罐上市一周年活動上,加多寶集團黨委書記龐振國向記者確認此事并表示,加多寶今年將結盟“憤怒的小鳥”,目的是加速品牌年輕化、國際化戰略。而“移動互聯網+”的興起為加多寶瞄準年輕消費群體市場,打造共享經濟生態圈提供了新的可能。與此同時,涼茶行業另一巨頭王老吉,也在互聯網+上發力。

加多寶和中國好聲音“分手”

就在諸多飲料企業為暑期大戰做足準備的時候,來自網絡上的一條爆料消息顯示:今年夏天,連續霸占中國好聲音導師紅色轉椅長達四年之久的加多寶,或放棄其第五季的冠名,取而代之的冠名商則是韓后。

眾所周知,加多寶與好聲音曾牽手四季,在營銷界創下了冠名商與節目互相成就的經典案例。此時“分手”,一時間引發諸多猜測和關注。有分析指出,在商言商,是否繼續冠名,還得從商業角度考慮。隨著好聲音冠名費年年上漲,今年好聲音版權之爭等負面消息的陸續爆出,加多寶繼續冠名好聲音的可能性已經很小。

近年來,娛樂綜藝冠名一直是推動快消行業的營銷風尚標,借助綜藝節目的極高人氣和輕松氛圍,加多寶、立白、ViVO等一眾冠名商成就了一個又一個營銷經典案例。然而,隨著更多品牌加入角逐,一些優質綜藝IP的冠名費也坐地起價。據了解,2012年,當時被廣藥集團收回王老吉商標使用權的加多寶開始冠名《中國好聲音》,第一季的費用為6000萬元,第二年飆升為2億元,第三年2.5億元,去年漲至3億元。

對于加多寶放棄好聲音的說法,此前外界有傳聞稱,與好聲音版權糾紛有一定關系。不過,在4月20日加多寶金罐上市一周年活動上,龐振國對因版權糾紛而放棄好聲音的說法予以否認,他表示,公司是“基于非常慎重的考慮不再冠名好聲音的”,因為加多寶很清楚,年輕消費者是重要的消費群體,要保持品牌的年輕時尚,同時讓年輕消費者成為涼茶文化傳播的生力軍,因此公司加速擁抱移動互聯網+。在選擇新的資源時,也要拉近與年輕消費者的距離,正好發現了深受全球年輕人喜愛的“憤怒的小鳥”大電影資源,于是雙方很快達成合作。據悉,加多寶“憤怒的小鳥”限量裝,將于5月9日在京東發售。

放棄紅罐亟需營銷新布局

在業內人士看來,變化是營銷永恒的命題,經典也需要不斷更新,任何時候,都要用發展的眼光去看問題,這也正是加多寶主動退出好聲音的高明之處。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬對南方日報記者表示,加多寶放棄好聲音,有階段性原因,也有長遠的布局,從階段性來看,中國好聲音因有版權糾紛,風險比較大,而且經過四屆好聲音后,加多寶的粉絲得到了很大的擴張,并成功完成品牌切換。從當前來看,單靠中國好聲音已不能滿足加多寶的粉絲營銷需求,而必須升級。

“從長遠看,加多寶近年來與廣藥的博弈中,經常是以‘輸’的角色出現,所以它必須要更努力地去研究消費者的消費心理、消費行為等。”朱丹蓬表示,下一步加多寶應該是在互聯網+布局上發力,研究如何為它的粉絲群提供更多增值服務,放棄好聲音其實是加多寶在尋求比好聲音更有效、更加直達粉絲內心的升級版營銷模式。

去年,加多寶迎來一個新的轉折點,就是推出了金罐。隨著金罐時代超預期的加速來臨,也意味著加多寶的營銷布局亟待新的調整。而目前加多寶與王老吉的紅罐包裝裝潢權歸屬之爭一直處于官司紛爭之中。不過,4月20日,龐振國確認加多寶將不再生產紅罐,正在通過營銷手段的改變來爭取更多的市場份額。

業內人士分析指出,對于所有品牌商來說,中國好聲音都是暑期檔的一盤借勢硬菜。然而,從以黑馬之姿一炮而紅,到連續火爆四年,中國好聲音的模式基本已經定型,新鮮感不足的質疑聲時有發生。對于已經冠名四季的加多寶來說,在已經把一種營銷模式發揮到一定優勢之后,好聲音這個平臺是否能夠滿足金罐時代的戰略推廣要打一個問號,同時還必須面臨觀眾審美疲勞等問題,所以適時退出也未必不是一個好選擇。

涼茶業暑期營銷戰提前打響

加多寶不再生產紅罐產品,并主動選擇不再冠名中國好聲音,那么今年是不是已經瞄準另一檔“暑期春晚”?下一盤營銷布局又將如何落子?這些問題留給外界無限的猜想。而為了趕上夏季這一涼茶行業的兵家必爭之地,加多寶新的戰略舉措陸續浮出水面。

“除了推進年輕化戰略外,深入推進國際化戰略也是加多寶的重要目標。”龐振國表示,加多寶在馬來西亞生產基地剛剛落成投產,這也是加多寶海外基地。目前加多寶海外銷售份額大約10%,今年在總體銷售保持兩位數增長的基礎上,海外市場也將繼續擴大。為此,公司還將與2016年奧運會和歐洲杯等國際賽事展開合作。

業內人士分析認為,“移動互聯網+”的興起為加多寶瞄準年輕消費群體市場,打造共享經濟生態圈提供了新的可能。去年,加多寶在行業內率先用分享流量入口進行跨界合作的方式來布局移動互聯網+,二維碼上罐已經積累起一定的品牌優勢。把移動互聯網+上升到頂層戰略高度的加多寶,今年應該也會有更多的實質性營銷舉措,比如二維碼玩法可能有新變化,跨界跨屏范圍的進一步擴圍等。

而涼茶行業另一巨頭王老吉,也在互聯網+上發力。近日,王老吉公布了基于大數據驅動生產經營的“超吉+4.0”戰略。王老吉與阿里巴巴聯合,在罐身引入全球二維碼--視覺碼;同時還聯手金山西山居游戲商發布王老吉“武俠罐”,在武俠罐上發起視覺碼營銷。


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